曝光台/特写

搭上苏宁便车,锤子要去日本卖手机?

2015年11月12日 19:07   0   657
来源:来源不详

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近日有网上消息称,根据北京企业信用信息网的内容显示,苏宁云商以企业法人股东人的身份出现在锤子科技的投资人目录里;这恰好验证了今年3月27日网上爆出的的一张照片:当...

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近日有网上消息称,根据北京企业信用信息网的内容显示,苏宁云商以企业法人股东人的身份出现在锤子 人目录里;这恰好验证了今年3月27日网上爆出的的一张照片:当时锤子科技CEO罗永浩和苏宁云商董事长张近东同坐一张沙发上,仿佛在商讨合作事宜。

如今,虽然不知道苏宁投资锤子的具体金额和持股比例,但是至少苏宁和锤子的合作关系已经尘埃落定。有了苏宁撑腰,锤子在近期之内必然会走得踏实一些,至少不需要再去考虑生存的问题。

那么问题来了,当线上线下都非常吃香的苏宁入股体量尚小的 厂商锤子,后者的手机销售之路会发生怎样的突破?我们来探讨一下。

全面布局线下渠道

其实锤子和苏宁的合作早在去年就已经开始。锤子科技在去年第一款机型SmartisanT1发布后,线上选择了官网发售和与京东、天猫、苏宁等电商渠道发售的模式;而在线下,锤子手机并没有与苏宁直接开展合作,而是选择了顺电、爱施德等连锁机构。

锤子之所以这么做,可能是因为在锤子手机的研发制造上烧钱太多,而锤子手机还没有及时变现以补充现金流,从而使得锤子无力再在苏宁这样的渠道大牛开辟线下,而只能选择爱施德、顺电合作以减少销售成本。

然而后来,正如我们所知道的那样,锤子手机遭遇了较为严重的供应链危机和公关危机;从某种意义上而言,这两种危机中的后者,大大提升了锤子手机线下渠道的必要性。

本来,任何一款优秀的新产品,无论是线上还是线下,只要正常运作,都不至于卖得很惨;当然如果再加上好的 ,必然是锦上添花的事情。但是细看之下,也有区别。

当一款新产品刚刚面世的时候,线上宣传更多得是让消费者知道有这么一款产品的存在,但还不足以让众多用户信服这款产品有多好;而线下则可以让消费者能够更加真实地体验到产品的优秀之处,从而更容易产生购买的欲望。而若这款产品经过一段时间的检验获得用户认可并形成良好的口碑和认同感,那么就有可能引导后来的消费者通过口碑来直接完成线上购买。也就是说:对于一款新产品而言,要想摆脱线下渠道的种种束缚,顺利实现线上渠道的正常售卖,那就需要这一点:用户认同。

而锤子手机在2014年下半年的整个问题在于,它没能在正常的时间周期内获得用户认同,从而大大影响了锤子在线上渠道的正常流通。

本来以老罗在 界的名气,锤子手机天生就获得了较高的关注度,几乎不需要做任何营销就可以让大家知道有SmartianT1这款手机的存在。况且T1这款产品虽然还有不少瑕疵,但在整体的设计和流畅度上,还是优于当时的多数国产安卓手机的;许多早期的T1用户都给予T1好评,好评率甚至超过90%。

但是由于老罗在微博上大放厥词,对许多用户都非常喜欢的苹果、诺基亚、摩托罗拉、索尼等手机产品都横加指责,于此同时却每每认为T1是多么的优秀和完美。这种做法在骨子里崇尚谦逊的中国人那里是很不受待见的。同时,由于当时锤子科技在 公关上的短缺,导致老罗和锤子手机在媒体的宣传渠道中总是不好的形象出现,这大大影响了许多普通用户的判断。所以,许多用户由于无法认同老罗而选择了远离或者厌恶T1这款产品。也就是说,由于诸多原因,T1并没有获得基本的上文所提到的用户认同。这也就解释了为什么T1在线上难以达到预期效果的原因。

虽然老罗在意识到问题之后在微博上沉默了许多,但是这种沉默在消解以往言论的不良影响的同时,也同时让T1不在网络上受到讨论和关注。所以,锤子科技需要通过某种方式来让消费者的关注点集中到锤子手机产品本身并加以接受;这就是为什么锤子迫切需要一个消费者熟知而且分布广泛的线下渠道的原因。从目前国内市场的情况来看,苏宁是锤子唯一的选择。

当前,锤子手机要即将进入第二代的T2。鉴于老罗的影响力还在,T2仍然会引起诸多的关注。但是如果锤子坚持手机的中高端定位,那么最终说服消费者打开钱包的,还是产品本身。此番苏宁入股锤子,T2很有可能在发布之后在全国1600多家门店全面铺货。而当普通消费者能够通过苏宁门店真正体验到这款手机,相信它在销量上会发生一定的改变。

借力苏宁进军日本

笔者对于锤子,非粉非黑。但是在这里却要夸一下锤子:不管锤子手机是否有意或无心,但是它在2014年出世之际的定位上却提早一年跟上了如今国产手机发展的趋势:高端化和国际化。如今国产手机纷纷在产品上向高端转型,在市场上纷纷布局海外,而锤子在T1上所标榜的中高端定位和国际化设计恰好对应了这一点。

虽然目前T1的销量还远不能跟小米、华为、魅族这些品牌相比,但锤子已经开始把目光投向国际市场,而且有趣的是,锤子没有像其他国产品牌一样选择印度、巴西等市场为国际突破口,而是直接把觊觎的目光投向了日本。

今年5月7日,老罗发布了一条微博,内容如下:

在东京出差,到大型卖场看了看,发现到处都是设计糟糕、系统难用的手机…同事们聊了几句,想到要发布的不止一款优秀产品,决定「说干就干」:请问东京地区有没有做过中国手机在日市场营销的朋友?为了让日本友人用上更好的手机,我们见面聊聊?

乍一看,老罗好像在开玩笑。因为日本手机市场除了iPhone和三星,还没有其他的外来品牌能够分一杯羹;即使是当年的手机巨头诺基亚和摩托罗拉也毫不例外。如今日本市场iPhone为王,还有三星、索尼、夏普等品牌盘踞那里,而一个中国的手机厂商竟然想要在日本这样的发达国家卖产品,听起来有点不太可能。

但是我们仔细挖掘,就会发现锤子手机与日本市场还是有着不少的缘分。

第一,锤子在T1的屏幕和摄像头都来自于日本厂商的供应链,老罗在T1的发布会上专门强调了他本人去了日本两次,甚至还与五十岚千秋长谈去促成摄像头方面的调教合作,而且老罗本人对于日本文化中的设计哲学多有推崇,可见在锤子方面与日本市场有某种天然的亲和元素存在。

第二,T1本身对于审美细节和人性化细节的偏执追求,恰恰符合了日本文化在工艺上对于精致、打磨、美观的强烈推崇,在文化层面的接受上不存在大的问题。

第三,锤子手机定位中高端,而日本国民的收入普遍相对较高,在购买力上可以形成对接。

还有一个更为重要的原因,就是我们今天谈到的苏宁。在苏宁的海外布局进程中,日本一直都是一个极为重要的突破口。苏宁早在2009年8月就已经增资入股日本著名 连锁零售企业乐购仕(Laox)株式会社,而且在2011年再次注资实现绝对控股。而这个在日本拥有24家门店的乐购仕,在日本免税行业销售额位居第一的位置。而如今苏宁入股锤子,那么锤子就可以借用苏宁在日本的渠道获得入口。

当然这里不得不提的是,由于日本手机运营商对于手机销售渠道的控制作用,锤子要想在日本卖手机,还要面临来自运营商的诸多限制。但是今年日本总务省已经下发决定,2015年5月起各大手机运营商将有义务为新机型解除SIM卡限制。这意味着,日本消费者可以更加自由地选择手机运营商,而手机在日本的销售将不再完全受运营商的钳制。如此一来,锤子通过乐购仕卖手机给日本消费者的计划,还是有着很大的可行性的。

小结

当前,T1手机销量增长乏力,锤子正在闷声憋大招T2以求得突破;而苏宁也在国内电商格局逐步定型的情况下积极谋划国际化战略。此次入股,苏宁看中了锤子手机的发展潜力,而锤子则打算依托苏宁上下结合的渠道布局来实现逆袭甚至提前国际化;双方合作,各取所需。而在笔者看来,此次入股对于锤子的意义可能更大一点。

不过,如果锤子真的要进军日本,这倒给扎堆出海的国产厂商一个新的思路:在新兴市场拼性价比固然重要,然而既然大家纷纷向高端转型,那么国产手机倒可以通过更加优秀的产品试水发达国家市场。虽然要克服专利等方面的重重困难,但未必没有一丝机会。

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