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文/刘步尘

今年的冬天格外寒冷而漫长。

中国北方多数省份经历了几十年来最低气温，南方沿海城市广州甚至落下了80年来第一场雪。

在美国，中北部多地遭遇雪灾。即使前几天，密歇根、印第安纳州等地还落下了一场暴雪。

和这个冬天寒冷而漫长相似的，是中国的空调行业。在经历了多年高速增长之后，空调业正在迎来它的寒冬期。

有数据统计显示，2015年，中国空调整体零售销量4170万台，同比下降1.1%；整体零售额1374亿元，同比下降4.8%；其中线下市场规模1235亿元，同比下降8.2%。

须知，这一几乎拿不出手的成绩，是在“带头大哥”三番五次发起大规模价格战背景下取得的，你由此能够想象出市场有多萧条。

刚刚发布的苏宁云商《2016年中国空调行业白皮书》称，“市场需求不足和库存高居不下矛盾越来越大，逆境中的空调行业2016年将迎来真正大考。”

显然，这个冬天是全行业性的，而不是某一个空调企业。

“事实上，2014年空调行业天花板既已显现，只是大家都不愿意承认而已。”某主流空调企业市场总监王先生这样说。一个看得见的事实是，2014年空调销售旺季甫一结束，一贯视价格战如仇寇的董明珠，即率先发起猛烈的价格大战，且在此后半年时间内多次连番行动，以致遭到发改委点名警告，折射出空调市场动态饱和期已不期而至。

所谓市场“动态饱和”，是一个相对于“绝对饱和”的概念，即市场在一个周期内处于饱和状态，不再产生增量需求，甚至绝对需求量也有可能下降。这意味着空调产业占比较大的企业，在接下来的几年将不得不艰难度日，以等待下一个增长周期的到来。

那么，究竟什么原因导致动态饱和期在这个时候到来？这个问题空调企业有必要想明白。

对此，我接触到的空调企业几乎无一例外都提到了房地产行业。房地长行业自2010年即进入低增长期，家电是与房地产最相关的产业，尤其安装型家电如空调、厨电等对房地产市场依赖度尤其高，可谓“同此凉热”。

还有其他一些原因。比如，始于2007年前后的变频空调对定速空调的替代，至今已进行了8年之久。至2015年，变频空调市场份额占比已达到65.3%，未来因变频空调替代定速空调带来的市场机会将越来越少。

再比如，滥觞于8年前的农村“扒瓦房盖楼房”，刺激了空调在农村的销售，而今天，这个过程已进入尾声，农村因居住升级带来的空调销售增量将下降。

不少人期待“新农村建设”能释放农村家电购买力，情况可能没那么乐观。和城市相比，农村家电拥有量及户均拥有率的确偏低，但这不等于说没买家电的家庭一定会买。以空调为例，至今仍未购买、使用空调的农村消费者对空调存在恐惧心理，一则认为“空调比其他家电产品贵”，二则认为“空调使用起来太耗电”。因此，空调是所有大家电产品中最后一个进入农村消费者家庭的产品。

平心而论，我对空调行业进入寒冬并不觉得意外。在几乎所有家电产品里面，空调企业在相当长时间内是日子过得最滋润的（横向比较，即使今天空调企业的日子仍然是最好的），须知，上帝不可能把最好的东西总给一个人。任何产业的发展都是横S型曲线，有高潮也有低谷，没有哪个产业可以一条直线走到底。比如在过去十年时间内，中国汽车企业的日子都很幸福，但是自2014年以来，几乎所有汽车企业的利润都开始下降，大批4S店倒闭。其产业周期与空调几乎如出一辙。

大家关心的是，这轮空调低迷期将持续多久？我不知道。日前有报道称，截至去年底，行业库存高达4000万台，大致相当于2015年国内一年的销量。奇怪的是，经过一年高频率价格战（清仓甩货），空调库存几乎未见减少。这说明，2015年空调价格大战并未达至预期效果，企业仍在生硬地向渠道压货。

市场环境日趋严峻（苏宁空调白皮书称之为“由治到乱”），备受推崇的专卖店模式、年终压货模式即将走向终结，空调行业未来二年不排除发生大变局之可能。

从目前态势看，2016年空调行业出现转机可能性不大，将延续2015年态势，止于目前，我们尚未看到刺激空调市场大幅增长的因素出现。业界预测，2016年空调零售额1340亿元，同比微降2.5%。其中，线下市场规模1173亿元，同比下降5.1%；线上市场规模167亿元，同比增长约20%，占比上升至12.5%，但增幅进收窄。

格力、志高是中国家电行业对空调依存度最高的两家企业，转型迫在眉睫。为什么2015年董明珠不遗余力地推广格力手机？为什么格力放弃前嫌主动向国美、苏宁大连锁猛摇橄榄枝？为什么一向对电子商务不感冒的董明珠不断地在CCTV给大家介绍格力商城？一切一切的原因都在这里。

最后说句题外话。春节前几天去南京出席汇通达年会，某著名空调品牌经销商找到我大倒苦水，先恭维说我的文章他篇篇都看，然后说自己的库存已经大到难以承受，生意简直没法做了。我很好奇：“你们不是多次降价促销吗，怎么库存还有这么大？”他说他也奇怪促销也卖不动。我问他不做空调销售做什么？他说没想好，不知道那几千万库存怎么办，“厂家会退货吗？”

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