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冲破美国手机市场的三道防线

2015年11月12日 19:16   0   1396
来源:来源不详

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中国手机厂商进入美国市场要冲过三道防线:渠道防线、品牌防线、专利防线,每一道都困难重重

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文 / 陈述,微信公众号:陈述

对于中国 企业来说,进军美国手机市场是早晚的事情,这是实力的象征,也是全球化道路上不可或缺的一战。中兴、华为、酷派、联想、小米、TCL、HTC等大厂商,或已经在美国市场经营,或正在做着打算。拿下美国手机市场并不容易,因为面临着三道牢固的防线,对于中国手机企业来说,几乎冲破每一道都困难重重。

渠道防线:运营商渠道占据95%的市场份额

日韩、北美的手机市场情况比较相似,都是运营商占据主导地位。在美国,运营商渠道销售手机占据95%的份额。想要进军美国市场并占据一席之地,首先要和美国的运营商打好交道,尤其是四大运营商:Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile。

中国手机企业与海外运营商合作的典型模式是代工,不凸显自己的品牌。中兴、华为、TCL都是这么走过来的。之所以这三者有合作机会,是因为中兴、华为以及TCL收购的阿尔卡特做通信出身,与运营 务合作比较紧密,这是相比其他厂商具有的优势。三者的合作程度不同。数据显示,中兴手机与四大运营商都有良好的合作关系,十多年来先后推出近80款手机,销量在美国市场位于第四名,在三星、苹果、LG之后,在预付费市场排名第二,仅次于三星。而华为、TCL(阿尔卡特)等销量较小。酷派开始结盟中小型电信运营商MetroPCS,2013年该运营商被T-Mobile收购,酷派也走上了为美国运营商代工的道路。

运营商之外的渠道走起来比较困难,但也并不是无人问津。如果华为和小米都准备从电商渠道入手。小米暂时只销售 ,还没有手机。而华为是想通过电商方式,另辟蹊径,增加销量和品牌度,从代工转型。

品牌防线:从代工到品牌的转型并不容易

数据研究公司com Score调研显示,在美国市场上,三星与苹果是名副其实的霸主,两者份额合计近70%,加上LG等,形成品牌机的核心力量。美国运营商选择中国手机,多是出于廉价、无品牌等方面考虑。相对于苹果、三星的高溢价,中国手机厂商很长一段时间在美国市场赚钱还是比较困难的。

2013年开始,中国手机厂商打响海外市场的品牌之战。典型的代表是中兴、华为和联想。中兴这两年先后与约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队三大NBA球队签约合作,开展体育 。2013年在休斯顿地区调研显示,中兴手机的品牌知名度从仅1%上涨到16%,而在纽约、旧金山等地区的知名度也急剧上升。2014年,中兴智能手机在美国的出货量激增了50%多,超出公司智能手机整体平均增长水平20%。目前,美国市场上的所有中兴智能手机产品都打上了ZTE Logo。而中兴与休斯顿火箭队的定制手机ZTE Rockets Phone在全美遭到抢购,甚至有传闻中兴下半年将推出的旗舰机型是NBA手机,虽然官方予以否认, 但仍可看出与NBA的体育营销中兴品牌获益良多。

可以说,中兴的体育营销取得了巨大的成功。这种成功不只是在美国市场上,因为NBA全球关注,体育营销也在全球范围内提升了中兴的品牌度。中兴通讯美国公司CEO程立新表示,今年至少还会再签约一支NBA球队,为其代言。中兴定下目标,2017年成为美国TOP 3的智能手机厂商。

华为在海外的品牌策略主要也是采用体育营销的方式,赞助意大利AC米兰、德国多特蒙德、巴黎圣日耳曼等欧洲顶级足球俱乐部,这使得华为在欧洲市场上的品牌度大幅提升,不过在美国市场上影响不大。联想通过PC与平板电脑的销售,在美国市场有一定的知名度,但在手机上却很难沿承,它收购摩托罗拉的方式,在美国开启品牌机销售。

专利防线:昔日巨头HTC曾因此兵败滑铁卢

美国非常注重专利的保护,此前三星、HTC等厂商都吃过专利的亏。HTC曾经创下了业界的赫赫战绩,从市值一举达到319亿美元,首度超过经营半个世纪的手机巨头诺基亚,到智能手机在美国季度销售超越三星与苹果,风光无限。但2010年开始,在美国市场上遭遇专利战,苹果起诉HTC专利侵权,要求禁止HTC在美国销售智能手机。历经近两年的专利战,暴露了HTC的弱点,也将其从销售巅峰上拖了下来,至今在美国市场上,HTC都是销售低迷。

中国手机厂商中,比较注重专利积累的是中兴、华为和联想。华为采取的是“交换专利法”,自2006年开始,与欧洲的主流运营商建立了18个联合创新中心,这为其通信和终端的发展基本扫平了专利上的障碍。截至2014年,中兴是中国唯一一家连续5年国际专利申请量居全球前三的企业,专利累积申请量超过60000件。早期中兴在美国也吃过不少专利的亏,所以现在非常注重专利建设,光星星2号的专利就超过了1000项。联想主要采取购买的方式,如2014年年初收购了日本公司NEC的手机专利,随后又以29.1亿美元从谷歌收购了摩托罗拉移动手机业务,获得专利。

小米等手机厂商由于起步较晚,在专利上的积累不多,在走向海外的过程中,将会遇到越来越多的麻烦,这或许是它迟迟不在美国发力的原因之一。

除此之外,还有一道安全防线,但并不是对所有厂商都会应用。从上面的分析可以看到,在渠道、品牌、专利上,华为都有较大的投入,但其在美国市场上销量并不乐观,这背后的主要原因是美国的安全考虑,认为华为对美国国家及市场会造成安全威胁。

可以看出,中兴在美国市场上打拼得最成功,很多经验值得其他手机厂商学习。联想通过资本运作的方式拓展市场,也未尝不是一种办法。

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